O marketing verde e os perigos do greenwashing

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produtos orgânicos
Foto: Environment Blog

Ecologia e sustentabilidade são assuntos em evidência atualmente. O público tem recebido cada vez mais informações sobre consequências da destruição de bens naturais. O consumidor ficou mais exigente, de maneira que uma das preocupações na hora de adquirir algum produto ou serviço é o impacto que este causa à natureza. Com isso, relacionar seu nome a tudo que gira em torno do “ecologicamente correto” é extremamente vantajoso para as empresas.

Os empresários já identificaram este padrão, tanto que uma das estratégias mais difundidas para a venda de produtos e serviços hoje em dia é o marketing verde. Marketing verde nada mais é do que uma estratégia de venda voltada para os benefícios que um produto causa ao meio ambiente. Ela vincula a marca a uma imagem ecologicamente consciente, evidenciando que a empresa faz a sua parte.

Deste modo, todas as partes do ciclo saem ganhando. A empresa cria um forte apelo para a venda e valorização de seus produtos, o consumidor faz a sua parte comprando marcas conscientes e o meio ambiente é beneficiário direto. O marketing verde é especialmente eficaz no Brasil, segundo a pesquisa Greendex 2009, realizada pela National Geographic Society, nós somos a segunda nação mais preocupada com o consumo consciente.

O problema é que muitas empresas divulgam ser ecologicamente corretas quando não são. O greenwashing é uma estratégia que leva o consumir a acreditar que certa marca pratica a responsabilidade ambiental equivocadamente. Entram nesta categoria ações que utilizam informações erradas, a valorização de fatos irrelevantes para disfarçar algum problema ambiental, a produção de embalagens que sugerem um selo ambiental sem nenhum tipo de certificação, entre outros.

Empresa verde
Foto: Philippe Put

É aí que os bons pagam pelos maus. Uma organização investe no marketing verde pelo status, justamente pela melhora que este tipo de estratégia traz para sua reputação. A confiança do consumidor é difícil de conseguir, fácil de perder e mais difícil ainda de recuperar. Quando muitas empresas praticam o greenwashing, ela não acarreta a perda do seu próprio valor, mas de todas as empresas que investem na imagem “verde”.

O público acaba criando um certo ceticismo em relação a este tipo de campanha. Deste modo, o processo de desinformação anula um ciclo de consumo que poderia levar as empresas a sempre tentarem melhorar seus desempenhos ecológicos. Em uma sociedade capitalista, ações de marketing que não levam ao lucro não são aproveitadas.