O desafio de tornar viável o sustentável

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Como primeiro artigo para o Pensamento Verde não poderia deixar de abordar meu principal pensamento sobre a sustentabilidade: ela tem que ser viável!

Antes que as alas mais radicais já comecem a separar os pregos para minha crucificação vou explicar – produtos e práticas sustentáveis tem maior chance de sucesso na exata medida de que sejam financeiramente benéficas para as pessoas. E a justificativa é simples: o bolso é um dos órgãos mais sensíveis do corpo. Se não o mais!

Sustentabilidade
Foto: ipeacemeal

E esse comportamento pode ser visto no dia a dia das mais diversas partes do mundo: da Suécia ao Brasil, só que lá menos que aqui, pois nesse quesito passamos por uma variável que – na maioria das vezes – faz toda a diferença: a educação.

Mas vamos separar um pouco as coisas para tornar o raciocínio a desenvolver aqui mais claro. Vamos voltar à questão econômica.

Mais uma oportunidade perdida

Na minha concepção a prova viva de oportunidade perdida em prol do meio ambiente no Brasil é o álcool como combustível. O Pró-alcool foi lançado no rastro da crise do petróleo que lançou o preço da gasolina para a estratosfera e fez muita gente largar sedentos galaxies e dodges em busca de salvadores e econômicos (para a época) fusquinhas e brasílias. Eles funcionavam aos engasgos (também na época), no frio simplesmente não ligavam (ok, estou exagerando), mas… eram econômicos! Carro à álcool vendeu como água no deserto, carros grandes eram desprezados (à álcool: 3 km/l) e o Brasil era o 1º país do mundo a usar em larga escala um combustível renovável, não proveniente de fósseis, mais limpo em emissões, etc., etc., etc… (e não discutirei os procedimentos de produção do ponto de vista ecológico).

Tudo muito bom, tudo muito bem, até que o mundo encontrou outras soluções: produtores não tão presentes como os países árabes e que passaram a ser viáveis, o preço do petróleo e da gasolina caiu, a produção do álcool caiu, os carros ficaram mais econômicos e eficientes e tudo (ou quase) voltou a ser como antes: que voltem as banheiras!!!

E hoje, 2014, cidades mais que poluídas e entupidas, os produtores de álcool têm que fazer propaganda, o álcool virou etanol, os governos pedem para o povo usar transporte público, todos falam que a sociedade tem que reinventar seus procedimentos e uma considerável parte da população ouve essas notícias no rádio de seus veículos – de preferência SUVs – enquanto a população dentro do ônibus vê isso de cima pensando “um dia eu chego lá”.

Nossa sociedade ecológica

E por ai vamos: modelitos de tecidos ecológicos são mais caros que “os normais”, alfaces orgânicas são mais caras que as normais e qualquer outra coisa mais ‘bacaninha’ é mais cara que a versão normal. É fato que na grande maioria dos casos essa produção não tão maximizada, que gera produtos “normais”, é mais barata que as sustentáveis, mas se o consumo aumentar eles ganharão escala e leia-se: produtividade e competitividade.

Modelitos de tecidos ecológicos são mais caros que “os normais”, alfaces orgânicas são mais caras que as normais e qualquer outra coisa mais ‘bacaninha’ é mais cara que a versão normal. É fato que na grande maioria dos casos essa produção não tão maximizada, que gera produtos “normais”, é mais barata que as sustentáveis, mas se o consumo aumentar eles ganharão escala e leia-se: produtividade e competitividade.”

Infelizmente é isso: boa parte do sucesso de produtos e atitudes ecológicas e sustentáveis passam pela educação e viabilidade econômica.

Na educação vem o apagar de luzes mesmo com o risco de topadas nos dedinhos, usar transporte público mesmo com o desconforto, separar materiais recicláveis mesmo com o esforço de levar à postos de coleta e outros mais. É claro que existem desafios muito mais amplos e complexos. Mas explosões são detonadas com pequenas fagulhas.

Necessidade não se cria

Ai o marketing é desafiado a convencer as pessoas a pagar mais ou ter menos conforto em nome de um mundo sustentável. Para esse desafio a resposta é: se o conceito ou a predisposição não estiver dentro das pessoas, simplesmente não acontecerá!

Me lembro que – nos bancos da ESPM – os professores ficavam horrorizados quando os futuros publicitários e marqueteiros falavam no marketing criando necessidades. Os mestres rebatiam: se não há demanda, não há mudança de comportamento! O marketing não cria necessidades, mas ajuda a florescer aquela semente que já está dentro das pessoas. E no alto dos meus 30 anos de profissão só tenho uma coisa a dizer: eles tinham razão (e eu sempre acreditei nisso). É por isso que – em boa parte – as pessoas aprendem as coreografias de sacolejantes bandas baianas em dois palitos, mas não a jogar lixo no lixo. O marketing fica um tanto impotente diante desse desafio. Explosões são detonadas com pequenas fagulhas! E muito combustível. O marketing (leia-se suas campanhas e ações) são fagulhas que fazem explodir o combustível que está dentro de cada um.

Mas, a criatividade e ferramentas de marqueteiros e comunicadores até possuem a capacidade de – passo a passo – transformar comportamentos trazendo à luz uma consciência mais escondida ao fundo de cada pessoa que compõe a sociedade. Mas isso exigirá uma postura absolutamente educacional de: empresas (que têm o capital), meios de comunicação (que têm o acesso) e aí sim entra o marketing e a comunicação com sua criatividade para cumprir um papel que seria essencialmente do governo. Mas que na falta de, até poderíamos ter isso. Entretanto, e infelizmente, não vejo movimentos em grande escala nesse sentido o que me faz pensar: vem mais Pró-alcool por aí.