Como as marcas se posicionam quando o assunto é sustentabilidade?

548 views

Entenda melhor como um posicionamento coerente em relação ao meio ambiente pode tornar uma marca mais atrativa

A preocupação com o meio ambiente está cada vez mais dentro das corporações. Há uma percepção coletiva de que todos temos um papel a desempenhar na resolução dos problemas e isso está afetando diretamente o modo com que as marcas devem encarar a sua relação com temas relacionados à sustentabilidade e preservação ambiental.

A Kantar fez um estudo intitulado “Sustentabilidade – Assumindo a responsabilidade em 2020”, e identificou que marcas que demonstram um bom comportamento ambiental, tendem a aumentar a sua atratividade. “O ‘poder’ do meio ambiente influencia de maneira decisiva a escolha dos consumidores e os profissionais de marketing já entenderam esse movimento”, diz Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope, uma solução que usa técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca.

Sustentabilidade na prática

E como as marcas podem demonstrar, na prática, esse engajamento? A análise revela que nossas atitudes são definidas pela necessidade emocional de nos sentirmos conectados a um bem maior. Por isso, é fundamental que a marca se conecte aos seus consumidores nestes três níveis: comportamento (que inclui ações de como utilizar embalagens recicláveis ou reutilizáveis, ingredientes naturais, sem componentes químicos, e energia eficiente); necessidades sociais (valorizar os produtos locais, caseiros, orgânicos e rebanhos criados livres); necessidades emocionais (proteção, reconexão, equilíbrio, compartilhamento, apoio e respeito).

Alguns exemplos

O estudo da Kantar associou os diferentes tipos de posicionamento à psicologia analítica, dividindo-os em cores: amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho. Com isso, conseguiu diagnosticar as simbologias utilizadas em peças de comunicação de grandes marcas, conforme os exemplos a seguir:

Ativista Destemido (vermelho): Existe um senso real de ser confiante e ousado nesse espaço e ter um grande impacto. Isso significa provocar e ultrapassar fronteiras. As propagandas se destacam e se posicionam. Ex: a Tesla desafia as normas da indústria automotiva avançando com a ideia do carro elétrico.

– Investidor influente (roxo): Existe aqui um senso real de superioridade, influência e sofisticação. As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio. Eles cuidam do meio ambiente sem comprometer a qualidade, status ou estilo. Ex: a L’oreal tem programas que cuidam da autoestima de pessoas das comunidades melhorando a energia e produtividade dessas pessoas em buscar um futuro melhor para eles e o meio ambiente. 

– Planejador inteligente (azul): As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental. Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto.

– Cuidador carinhoso (marrom): As marcas aqui devem adotar valores mais humildes, carinhosos. A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável. Então, é essencial que as marcas aqui tenham fortes credenciais ambientais e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas.

– Ajudante prático (laranja): Marcas que são bem-sucedidas nesse espaço são práticas, descontraídas e descomplicadas. Uma abordagem holística é essencial quando as escolhas de marcas podem se encaixar no dia a dia de forma natural. Escolhas que são práticas e boas para todos são importantes aqui.

– Entusiasta otimista (amarelo): Aqui, as marcas expressam suas credenciais ambientais com diversão e humor. As marcas também podem buscar o apoio de consumidores através de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Mas é importante manter o tom leve, esse não é um espaço para ser muito sério.

“No centro da sustentabilidade ambiental contemporânea está um senso de responsabilidade pessoal de fazer mudanças, de agir de forma sustentável e de considerar o nosso impacto na Terra. As marcas precisam alinhar seus valores ambientais com as emoções certas”, afirma Karina.

Além disso, é imprescindível que as marcas façam escolhas assertivas para apoiar o posicionamento e, com isso, criar uma conexão mais profunda com o seu público. “Cabe às marcas traduzir esses anseios em experiências únicas e confortáveis para seu target de consumidores”, finaliza.

Mais informações sobre o estudo, podem ser vistas neste e-book disponibilizado pela empresa gratuitamente.